对谈布兰德老白：内容营销引爆会稽山，再创涨停奇迹！_太平洋财富网_专业金融财经门户网站

内容营销官: 朋友们,欢迎来到内容营销官的深度对谈栏目!今天我们聚焦一个在当前市场环境下,听起来甚至有点“魔幻”的商业奇迹:当大家都在感叹流量越来越贵、内容越来越卷的时候,有家老牌企业的股价却逆市涨停,市值一度飙升30亿。

图片来源:会稽山品牌官方

这背后的营销推手,竟是一位90后!他就是我们今天的对谈嘉宾——布兰德老白,白岂本人!老白,非常欢迎你做客我们的对谈!

布兰德老白: 内容营销官的读者朋友们大家好,主持人好!非常荣幸能有机会和大家深入交流。

内容营销官: 老白,圈内很多朋友都熟悉「布兰德老白」这个IP。哈工大计算机专业毕业,没写一行代码,一头扎进电商运营,后来又在内容电商领域大放异彩,还入选了胡润U30创业先锋,现在是多家上市公司的内容营销顾问。这个跨度可不小,能先和我们聊聊最初是什么契机让你做了这个“跨界”选择吗?

图片来源:布兰德老白公众号

一、个人经历与行业洞察

1.1 从“技术宅”到“营销鬼才”的初心

布兰德老白: 这个问题确实很多人问过。其实不是没想过当程序员,毕竟是科班出身。但在大学期间,我不安分,自己开了个小网店,算是比较早接触电商的。那时候我就发现,相比于写代码去实现一个功能,我好像更着迷于怎么把一个东西卖出去,怎么跟用户互动,怎么琢磨平台的规则去获取流量。

那种直接的市场反馈和用户连接带来的刺激感,对我来说比安静地写代码更有吸引力。所以,毕业时虽然有技术背景,但我更想离“生意”近一点。

内容营销官: 这种对“生意”的直觉和热爱,是否也塑造了你后来对内容趋势的敏锐洞察力?

布兰德老白: 我觉得有。计算机背景给了我结构化思考()和数据分析的能力,而早期的电商运营经历,让我始终保持着对用户行为和流量变迁的高度关注。我不是单纯地看技术能实现什么,而是看技术和平台的变化如何影响用户的决策、如何改变生意的逻辑。

当图文、短视频这些内容形态开始在电商场域里展现出强大的种草和转化能力的时候,我自然会比纯技术或纯传统营销背景的人更早地意识到:流量的获取方式和效率,正在被内容深刻地改变。这不是一个技术问题,这是一个商业模式迭代的问题。

1.2 大厂“炼金”:阿里与字节的“心法”提炼

内容营销官: 你在阿里和字节这两段“大厂”经历,特别是在天猫和抖音电商,想必收获颇丰。能否分享一下,这些经历让你对品牌、平台规则和用户行为有哪些最深刻的洞察?又有哪些经验是你后来创业和做顾问时反复验证并使用的“心法”?

布兰德老白: 这两段经历对我来说是非常宝贵的“付费内测”。

在阿里(特别是天猫),我学到的是“体系化”和“确定性”。怎么在一个成熟的电商生态里,理解复杂的平台规则,精细化地运营流量,服务好不同层级的品牌商家。我深刻理解了“货架电商”的逻辑。

心法一是:永远敬畏平台规则,并学会在规则内找到最优解。心法二是:零售的基本功(人货场)永远是基础。

在字节(抖音电商),我学到的是“内容驱动”和“不确定性”。抖音是完全不同的逻辑,算法推荐、兴趣电商,内容是发动机。我看到了内容如何引爆一个单品、带火一个品牌。

心法三是:内容即流量,好内容自带杠杆。心法四是:拥抱不确定性,快速测试和迭代是关键。

现在做顾问,我其实是在结合这两段经验。既要有阿里那种体系化的规划和对生意本质的理解,也要有字节那种对内容和用户兴趣的敏锐捕捉,以及快速反应的能力。

最终的心法是:以用户为中心,深刻理解不同平台的“语言”和“生态位”,用最适合平台的方式讲好品牌故事,实现品效协同。

1.3 洞察内容电商的“奇点”

内容营销官: 你是什么时候、基于哪些观察,判断内容电商将成为大趋势,并促使你从阿里跳到字节,甚至后来创业?这个判断对你后续的营销操盘思路有何影响?

布兰德老白: 大概是我在阿里工作的后期。当时观察到几个现象:一是传统电商平台的流量采买成本越来越高;二是用户时间大量被短视频、直播等内容平台占据,消费决策链路越来越受到内容的影响;

三是抖音、快手、小红书等平台都在加速电商闭环的建设;四是已经能看到一些品牌或达人通过优质内容在抖音等平台实现了惊人的销售爆发。

我当时判断,未来的电商,交易会无处不在,而“内容”将是触发交易的最重要媒介。用户在哪里,生意就该去哪里。基于这个判断,我选择加入抖音电商,去离内容电商前线最近的地方。

这个判断对我后续的营销操盘思路影响巨大。它让我坚信,未来的品牌增长,必须把“内容能力”视为核心竞争力,而不是一个附属的营销手段。

图片来源:布兰德老白公众号

二、核心案例画龙点睛——引爆会稽山,市值飙升的“三层战略协同”引擎

2.1 “逆市增长”案例复盘:老字号的痛点与新生

内容营销官: 接下来,让我们聚焦到那个令人瞩目的案例——助力老牌企业会稽山“逆市增长”。能否为我们复盘一下?品牌当时面临的核心痛点是什么?

布兰德老白: 会稽山这个案例确实很有代表性。它面临的痛点是很多老字号的共同困境:品牌老化,提起黄酒,大家首先想到的是传统、年长、特定场合(比如做菜、冬季养生),离年轻人的日常生活很远;品类固化,黄酒品类本身增长乏力,难以吸引新用户;消费场景单一,缺乏适合年轻人社交、休闲场景的饮用方式。

简单说,就是品牌需要年轻化,品类需要破圈,产品需要找到新的消费场景。

图片来源:达人/品牌账号短视频截图

内容营销官: 我们了解到,今年会稽山气泡黄酒与MR-白冰、吴彦祖的事件营销取得了现象级的成功,而且这已经是你第二次深度参与该项目并取得突破了,是吗?

布兰德老白: 是的。值得强调的是,这并非一次全新的探索,而是基于去年我们会稽山气泡黄酒项目已经验证的成功经验之上,进行的一次战略性升级和迭代。

项目成果再次印证并显著放大了我们核心打法的有效性:上线12小时销售额突破1000万元,48小时达到了2000万元;同时,品牌股价也因此连续3天涨停。

图片来源:腾讯微证券

这一成绩,相较于去年同一产品线在相似营销节点下72小时销售额1000万、股价连续2天涨停的成绩,爆发速度和市场影响力都实现了质的飞跃。

内容营销官: 这样的飞跃是如何实现的?你所说的核心打法具体是什么?

布兰德老白: 我们的核心打法,是独创了一个「三层战略协同」增长引擎。使得品牌、明星、达人及内容资源高效整合,形成强大的市场合力。

图片来源:布兰德老白提供

2.2 案例中的“杀手锏”:“三层战略协同”增长引擎如何运作?

内容营销官: 你刚才提到的“三层战略协同”增长引擎,听起来非常系统。能具体阐述一下它是如何运作的吗?

布兰德老白:

理论层 - 高维策略: 基于去年的成功数据和市场反馈,我们和品牌方共同研判,把今年的增长目标设定得更高,并在内容叙事和资源匹配上(比如引入吴彦祖)进行了更大胆的布局。战略的迭代,是放大成功的首要前提。

中间层 - 全面协同: 在内容共创层面,我们吸取了去年用户反馈的精华,今年的创意更注重情感链接的深度和传播的广度。和艺人、达人团队的协同也更为默契,确保了升级后的策略能够通过更高质量的内容精准表达。

执行层 - 精细落地: 执行层面,我们复盘了去年的每一个环节,对KOL传播节奏、广告投放组合、直播承接等等都进行了优化。正是这些看似细微的迭代,共同促成了整体效率的提升和效果的放大。

图片来源:布兰德老白公众号

这套引擎通过理论层、中间层、执行层的紧密咬合与持续迭代,使“增长飞轮”的转速更快、势能更强。

这背后体现的核心商业思考是:品效协同的实现是系统化工程持续优化的结果。成功的营销模式具备可复制和可放大性,但绝对不是简单重复,而是需要基于数据和洞察进行迭代创新。

每一次成功的放大,都对团队的战略能力、创意能力、执行能力和资源整合能力提出了更高的要求;专业的外部顾问能够凭借对内容的认知和实操经验,助力品牌实现这种高难度的跨越式增长。

三、方法论沉淀与前瞻思考

3.1 破除“流量贵、内容卷”魔咒

内容营销官: 结合你的实战经验,面对现在品牌普遍感受到的“流量贵、内容卷”,你认为破局的关键是什么?品牌在内容营销上最容易陷入哪些误区?

布兰德老白: “流量贵、内容卷”是事实,但这不代表没机会。破局的关键,我认为在于从“流量思维”转向“用户价值思维”和“内容资产思维”。具体来说:深度用户洞察,而不是泛泛人群;内容差异化,而不是同质化模仿;构建内容矩阵,而不是单点打爆;精细化运营,而不是粗放投放。

品牌最容易陷入的误区有:把内容当广告,自说自话;追逐短期ROI,忽视长期品牌建设;盲目迷信头部达人,以为请了就能爆;内容生产能力跟不上,有想法但产出慢、质量差;缺乏耐心和持续投入,指望一两个月就翻天覆地不现实。

图片来源:布兰德老白《达人营销行业白皮书》

3.2 内容营销的“长期主义”与ROI平衡

内容营销官: 很多品牌追求短平快的GMV。你如何平衡内容营销的短期效果(如销售转化)与长期价值(如品牌心智、用户资产)?在衡量达人营销或整体内容营销的ROI时,除了GMV,你建议品牌关注哪些更全面的指标?

布兰德老白: 短期效果是生存基础,长期价值是发展空间。两者不矛盾,甚至可以相互促进。优质的品牌内容能提升用户信任,从而提高短期转化效率;而有效的短期转化能带来现金流,支撑长期的品牌内容投入。策略上要有组合拳。衡量ROI时,除了GMV,建议关注:

用户资产指标: 粉丝/会员增长量与质量、用户互动指标(点赞、评论、分享、收藏、完播率、互动率)、用户停留时长。

品牌资产指标: 品牌搜索指数/声量、品牌关键词提及与情感倾向、核心信息的触达与渗透率。

效率指标: 内容分发效率(单个内容的观看/阅读成本CPM/CPC)、用户获取成本(单个新客的获取成本)、种草效率(从看到内容到加购/进店/搜索的转化率)。

图片来源:布兰德老白《达人营销行业白皮书》

3.3 达人营销的“避坑指南”

内容营销官: 在选择和与达人合作时,品牌最容易踩哪些“坑”?你有什么实用的建议来规避风险,并最大化合作效果?

布兰德老白: 达人营销的坑确实不少,常见的有:数据坑(只看粉丝量,不看真实互动和用户画像);内容坑(达人内容同质化或过于广告);匹配坑(达人调性与品牌不符);合作坑(沟通不畅或达人负面);预期坑(对效果有过高期望)。我的“避坑指南”:数据尽调要“深”;内容共创要“真”;匹配度是“魂”;合作沟通要“细”;心态预期要“平”;数据驱动决策。

3.4 数据驱动决策在内容营销中的角色

内容营销官: 在你的内容营销操盘中,数据分析扮演了什么角色?你通常关注哪些关键数据指标来指导策略优化和效果评估?

布兰德老白: 数据分析是内容营销的“眼睛”和“导航仪”,它贯穿始终:策略制定前(洞察),执行过程中(优化),项目结束后(评估与沉淀)。

我通常关注的关键数据指标包括:曝光类(覆盖人数、总曝光量/播放量);互动类(点赞、评论、分享、收藏率,完播率/平均观看时长);引流类(点击率CTR,直播间/店铺访问量);转化类(加购率,下单转化率,GMV,CPA/CPS);粉丝类(新增粉丝数,粉丝互动率);声量类(品牌/产品关键词搜索指数变化,社交媒体提及量与情感倾向)。

核心是建立数据追踪和分析的习惯。

3.5 品牌内部如何“接应”外部专家

内容营销官: 与外部专家(如你)合作时,你认为品牌内部需要具备哪些能力或做出哪些调整(如团队结构、决策流程、考核机制),才能更好地承接和放大内容营销(尤其是达人营销)的效果?

布兰德老白: 这个问题特别好,外部专家能力再强,也需要品牌内部的有效配合才能发挥最大价值。

我认为品牌内部需要:清晰的战略目标与共识;一个强有力的接口人/项目负责人;敏捷的决策与反馈机制;开放的心态和对专业的信任;内部知识沉淀与能力建设的意愿;合理的预算与资源支持;跨部门协同的流程。

简单说,品牌内部需要做到:目标同频、接口给力、流程敏捷、心态开放、协同顺畅。

3.6 预见未来:内容电商与达人营销的新趋势与挑战

内容营销官: 展望未来2-3年,你认为内容电商和达人营销领域,会出现哪些值得关注的新趋势、新玩法或新挑战?品牌应该提前做哪些思考和布局?

布兰德老白: 我认为未来几年,值得关注的趋势有:AI赋能内容生产与分发;垂类深耕与圈层化营销;全域兴趣电商与多平台协同;内容与“服务”深度融合。

品牌应该提前思考和布局:拥抱AI,但保持人的创造力;建立用户资产(私域)意识;培养内部内容能力;重视垂类达人和用户口碑。挑战在于,对品牌整合营销能力、组织协同能力和快速学习能力的要求会越来越高。

四、给品牌的“锦囊妙计”

内容营销官: 最后,如果请您给正在阅读这篇对谈的品牌方朋友们一个最核心的建议,关于如何在这个时代用好内容和达人营销,实现真正的品效合一与持续增长,那会是什么?

布兰德老白: 如果只给一个核心建议,那会是:回归用户,做真诚的价值连接。展开来说就是:别只盯着流量和GMV,先真正理解你的用户是谁,他们需要什么,喜欢什么。别把内容当成纯粹的广告,用心去创造能给用户带来价值(无论是实用价值还是情绪价值)的真诚内容。别把达人当成一次性的喇叭,选择那些真正认同你品牌价值、能与你的用户产生真实共鸣的伙伴,进行长期、平等的合作。

当你不再把用户和达人看作是冷冰冰的“流量”或“工具”,而是看作是需要用心去沟通、去服务的“人”时,品效合一和持续增长,往往会成为自然而然的结果。