一座拥有3000多年历史的古镇想要“转型”是有难度的，业态、创意、消费者的体验等等因素决定着古镇的未来。

2020年10月，无锡锡山文商旅接过先前由第三方运营机构管理的荡口古镇，立志要将古镇重新“盘活”。一年后的国庆、中秋“双节档”，超过30万游客涌入荡口古镇。

【资料图】

一样的白墙黑瓦、小桥流水人家，荡口古镇为什么能赢？重回“巅峰”分为了两步：第一步去“壳”，第二步在去“壳”的世界里装新的东西。

01.

起跑线，低了

创业与转型不同，更多时候，创业意味着从“0”开始，而转型极有可能需要面对更残酷的局面——起步阶段要远远低于“0”的基准线。

荡口古镇景区成立九年时间，我们可以把荡口古镇的“起落”简单地划分为“免费开放—收门票—免费开放”三个阶段。

荡口古镇“0”的起点是在2014年。

那一年，作为无锡最早一批跻身中国历史文化名镇和国家4A级旅游景区的古镇开门迎客，当时无锡真正“拿得出手”的古镇IP除了位于西面的惠山古镇外，另一个就是地处东部的荡口古镇。

“4A”光环加上荡口古镇内华氏和钱氏两大家族未曾褪去的“历史荣光”，当时的荡口古镇可以说是在万众期待之下“出道”的。

高开高走，荡口古镇“一夜成名”。数据统计，2014年荡口古镇共计接待游客350万人次,旅游收入达到了758万元。

但好景不长，2015年国庆长假后，荡口古镇宣布对外收取门票。

一旦收取门票，游客的眼光自然是更高的评判标准——在收费的影响下，“毫无特色”、“业态传统”等印象让荡口古镇的“起平分”一下落到基准线之下。

但现在看来，当时荡口古镇没落其实是诸多因素的叠加结果，门票只是导火索。

就体验上来说，诸多游客选择旅游的目的都是想体验当地居民生活，了解地方特色，荡口古镇虽然店铺种类繁多，但是整个古镇全是游客和商家，大部分居民在景区修复改造期间都已经搬迁了，所以走进古镇，感受到的只有“居”而无“民”。

02.

“路两旁的停车位，满了”

怎么才能有“民”？

首先，“民”在这里要感受到归属感和自豪感。

“这里是无锡锡山荡口古镇，我是荡口人。”

这是居民发自内心的自豪。

小时候，一提到古镇，我们能想起的常常是课本里唐诗宋词的意象，是武侠小说里的主角，是飞檐斗拱、枕河听涛，是梦想起航或是功成归隐的地方，可是现在呢？

坦白讲，好像能想到的只有烤肠、酸奶、臭豆腐……

2021年，荡口古镇为整个无锡城带来了足够新鲜的元素：音乐节。

那一年第一届荡口民谣音乐节启动。在筹划之初，文商旅的团队聚在一起想一个问题：

为什么要做音乐节？

2016年5月，无锡的最后一场音乐节太湖音乐节落幕，此后的7年时间，无锡再也没有举办过音乐节。但彼时入场的锡山文商旅却对荡口古镇的转型路径有着很明确的思路：

“荡口音乐节”不是为了补无锡的“音乐节荒”，而是要用新鲜的产品和氛围改变景区现有的消费结构。

这话我给大家翻译一下：古镇需要年轻人。

原先的荡口古镇仅仅只是一个旅游景区，当没有“内容”加持时，它的客群结构普遍是中老年，年轻人不来的原因也很简单，这里没有吸引他们的东西。

“让古镇年轻化的第一个办法，或许就是音乐节！”

这帮摸着石头过河的人似乎明确了一些东西，并且不做摇滚，不做电音，就是民谣——娓娓道来的诉说感，恰恰搭配着江南小镇独有的婉约。

事实证明，这条路荡口古镇走对了。

2021年，第一届荡口民谣音乐节举办。那是秋天，天气不算好，但现场人气爆棚，身穿雨衣、手持荧光棒的年轻人包围了古镇，当天的外场成为人流集市，谁也没法抵抗音乐的热情。在音乐节结束后，本地群众已经开始期盼第二届，喊话官方一定要做成品牌活动。

因为疫情，第二届民谣音乐节被推迟至2023年。

由于想错开五一黄金周各地音乐节的热潮，荡口音乐节被提档至4月。殊不知，这一提档大大压缩了宣传周期——3月初荡口音乐节拿到批文，这意味着，包括前期预热、开票等等重要结点的宣传要在一个月里全部完成。

对于整个幕后团队来说，除了时间上的压力，还有面对许多第一次的“未知”。

比如，今年第一次采用双舞台的形式，今年的副舞台的大小已经抵上了第一届的主舞台，而今年的主舞台从原来的60米长拓宽到了80米。

李健、许巍、老狼、焦迈奇、鹿先森、回春丹……在22组嘉宾中，既有大家耳熟能详的国民级歌手，也有近年来势头崛起的唱作乐队。规模扩大，号召力自然也一并提升，短短30天的宣传周期，音乐节现场迎来了超过两万名的乐迷朋友，距离音乐节现场几百米的荡口古镇两天接待游客近4万人；

两天音乐节时间，从筹备到落幕，全网热搜10个，相关话题一跃登录微博热搜top10，现场图文直播人数超过900万，全网话题曝光量超过7300万。

荡口人乐了，他们说：好久没看到荡口这么热闹了。

两天时间，数万名来自全国各地的乐迷们涌入荡口，这对荡口人来说是自豪的。这意味着荡口不仅仅是他们的“家”，也是外地游客留下珍贵回忆的地方。

“路两旁全都停满了车，他们都是来看我们家门口的音乐节！”

03.

去壳，定义“街区”意义

音乐节，是在转型过程中装入的“新的东西”。在这之前，还有一步，这是改变的第一步：“去壳”。

时间回到2021年初，转型工作正式开启之时做的第一件事就是取消大门票，打开围墙，融入社区，让荡口古镇不再是一个“盒子型”的古镇街区，而是基于社区形态的、开放式的古镇街区。

现在，古镇四周有大大小小十几个进出口，荡口古镇已经不再是传统意义上的景区，而是越来越接近于转型之初决策者给予它的全新定位——“景区、街区、社区”。

“景区、街区、社区”，这三个产品特征成为了古镇最新的品牌定位，之后古镇对于业态经济的调整也始终贯穿着“三区”逻辑。

转型之初，古镇主要在以下几个大方向上作出了调整：

1.文化展馆活化

2.生活场景打造

3.街区业态重构

4.打造“夜泊荡口”夜经济品牌

为了让古镇文化走进街区、走进生活，古镇在各个展馆内打造更多体验产品：

比如500多年前，从荡口走出的“会通君”华燧，开创了我国铜活字印刷的先河，500多年后，会通馆内打造了国内首个纯汉字秘境体验馆；新建的荡口庭院电影博物馆，利用先进沉浸空间、VR、MR等现代展陈技术，打造中国首座庭院式电影主题体验馆，生动地展示电影文化……

在转型的第一年，荡口古镇除了取消景区大门票、改造了会通馆、电影博物馆、华君武漫画馆、王莘故居等文化展馆，还引进了一批更具潮流感的“新店”：薇汀西餐厅+酒吧、书店润生书局，复古咖啡馆DONE COFFEE、森系复古潮饮店觅茶食光以及N多寿司、久久丫、糊涂生煎、豆夫传奇等品牌连锁店。

也是在这一年，让参与到这场“升级战”中的每个人，都感受到了前所未有的成就感。

那一年，荡口古镇不仅成功举办了首届民谣音乐节，还在十一黄金档举办了首届光影艺术节。在光影艺术节活动期间，荡口古镇的游客量令人“吃惊”——这是转型后实实在在鼓舞人心的成绩：

双节期间，荡口古镇接待游客超31万人，并且夜间与日间的游客量的比例保持均等。

也就是说，荡口的活力回来了。

不仅仅是外地游客，“去壳”后的荡口古镇更亲切，更具包容性：在“夜泊荡口”的品牌打出之前，运营者们心中早已有了规划，在花笑池上，新建了古戏台，节假日期间配合着小镇古韵，古风巡游、锡剧评弹演艺等演出不间断上演。

“本地人日常休闲生活客厅、周边人短途聚会场所、外地人江南古镇文化生活体验目的地”。这是荡口古镇转型之初设立的三个圈层。在团队负责人看来，这里的业态配套首先要满足的是本地人的消费需求。

也就是说，这里所打造的业态、氛围、活动等等都是首先是为周边居民服务——它更像是一种满足社区居民精神需求的生活配套。

古风巡游、实景演出、锡剧评弹等这些结合历史和节日时令特征的原创节日，从宣布转型之时就没有“断更”过，它们几乎勾勒出了荡口古镇四季变换的场域魅力，带动了周围社区居民与古镇之间紧密的共融共生。

04.

给年轻人提供“体验”是我们的事

一个与街道毗邻的商业街区，被吸引来的年轻人能与传统的本地居民共处一地吗？

转型后的荡口古镇，似乎给了一个恰当的注脚。既充满古色古香的复古味道，又融入了年轻人喜欢的潮流与新鲜。

比如，和古戏台搭的不止有《牡丹亭》，也有剧本杀里的穿越剧情。

古镇是舞台，游客也可以是演员，荡口古镇推出的实景古风剧本游坐享20万平方米的游戏场景，四大门派、街市、酒楼、巡检司与古镇的真实人文景点一并融合进武侠剧情。

一个好的场域往往会有“舒适的秩序与规则”——你既可以来这听折子戏，也可以过一回穿越瘾。每个群体均能在此获得一定自由的活动范围，同时也能遵循一种秩序感。尽管从物理空间上看古镇四周是设有围墙的，但似乎并没有与人产生疏离感。

提供系统化的、体验性的产品与服务，不仅加深了“居民”“游客”与“古镇”之间的互动关联性，还提升了游客对古镇的“好感度”。

文商旅的这群人细致到什么地步？

在第二届音乐节筹划阶段，五六个人的小团队细细盘点了周边道路，以及现场能划分为临时停车位的地方，考虑游客能够接受的步行范围，满打满算4142个车位。

这4000多个车位要包括许多本地观众以及所有的工作车辆。车位不够就鼓励绿色出行，因此主办方开通3条往返专线，在地铁口、汽车站接送观众。

“尽管年轻群体绝大多数还是会选择打车，但有没有提供服务是我的事，用不用是你的事。”锡山文商旅相关负责人说。

事实上，街区性古镇的魅力早就已经从“卖”转变成了在“卖”基础上的“体验”。

古镇“系统化”的服务不仅仅在公交接驳，这次音乐节期间，荡口古镇推出酒店+门票的组合销售方式，这种套餐下消费者大概可以少花100元。

在一般人看来，这种方式似乎是营销策略下带动酒店销量的手段，但实际上，这是荡口古镇在“割肉”提升游客的“体验感”。

由于地理位置的便利性，音乐节期间荡口古镇景区内及周边的酒店一房难求，在如此“紧俏”的情况下，每间房让利100元，这怎么看都是一笔“不划算”的交易，但转型后的荡口古镇想给游客带去的，就是“系统化”的服务体验。

在第二届荡口音乐节期间，我逛了逛这个新的“街区”，从中我似乎找到了一些关于“新生”在老街区得以“融合”的关键：设计、艺术、时尚、生活方式，这在业态及活动上均能体现。

你不仅能看到打扮前卫个性的艺术系学生在桥边写生；也能看到都市年轻人在这里沉浸式体验“剧本杀”，中年游客也可以拿着一杯星巴克，只不过不是置身于有落地窗的综合体里，而是在摇橹船上……

在我看来最难能可贵的，是文化、艺术、青春系的业态与古镇的“古味”做到了平衡——在保证了品质感的同时也提供大众中意的内容。

05.

奔着“微度假”去

在当初设立的定位目标中，“转型计划”最后一个需要触达的圈层是“外地游客”——作为他们体验“江南古镇文化生活”的目的地。

这是一个全新的荡口古镇的最终目标——微度假。

“微度假”的背后，实则透露出荡口古镇非市中心景区的特质。而“远离中心”，恰恰是旅游产业的双刃剑。

荡口古镇可以“一步三城”，地处无锡郊区，但仍有很强的消费力。

它与常熟，苏州接壤，40分钟往西到无锡市中心，往东则到苏州市中心，两座GDP万亿城市的消费力一样可以带动“接壤板块”的经济活力。

因此，当荡口古镇直面自己的特质，便能刻画出自己的“未来”——在形态上，它还是一座完全开放的街区，但在商业道路上，要做一个具有“区域辐射能力的微度假目的地”。

现在，“夜泊荡口”是荡口古镇重点打造的夜经济品牌，也是“度假”二字成立的关键原因。

为了完善“夜泊荡口”的体验，古镇在已有的81间客房量的情况下，今年又与法国雅高集团合作，打造拥有180个房间的五星级轻奢酒店。

锡山文商旅相关负责人透露，不久的将来在荡口古镇周边将落成商业综合体。一些由于古镇空间格局限制承载不了的业态，比如电影院、火锅烧烤店等等业态将在周边形成联动的“休闲消费集群”，让古镇内外形成一个有机整体。

可以肯定的是，这种“融合”会让“四周开门”的古镇和周边的居民聚拢成“更亲近”的整体。

总的来说，相信未来开放式街区的适宜环境，再加上开业后一系列贴近“生活所需”的商业运营，能让荡口古镇“微度假”的标签愈发鲜明。

现在荡口古镇最在乎的关键词似乎是“居民”，是“年轻人”。

“多场景融合”已经让荡口古镇的打开方式变得更多元，而未来荡口古镇需要更多考虑的，可能是，如何把当代年轻人的设计思潮与古镇活化整成一盘棋？

对于生活在这里人以及“外来客”来说，要长久地喜欢一个地方，这份念想以及由此产生的行动力，一定是“长”出来的，这样才能成为一种消费、生活的自觉。

毫无疑问，就目前来说，荡口古镇所打造出的“多场景”体验，正让人越来越中意这个远离市中心的小镇。

图片来源：锡山发布、陆航团影像

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